REKAMA LEKÓW, SUPLEMENTÓW I KOSMETYKÓW NA WOKANDZIE RADY REKLAMY

Od początku 2018 r. opublikowano 10 uchwał Zespołu Orzekającego Komisji Etyki Reklamy1 z zakresu reklamy suplementów diety, leków, kosmetyków, produktów leczniczych oraz dietetycznych środków pożywczych specjalnego przeznaczenia medycznego. Spośród 10 rozpatrywanych skarg tylko w jednym przypadku Zespół Orzekający uwzględnił skargę w całości. Miało to miejsce w przypadku reklamy telewizyjnej żelu Aromactiv. W spawach reklam produktów Therm Line Fast oraz Silcare Zespół Orzekający przychylił się tylko częściowo do argumentacji skarżących.
Zespól Orzekający Komisji Etyki Reklamy rozpatrywał dwukrotnie skargi na reklamę suplementów diety z linii Therm Line. W przypadku reklamy produktu Term Line Fast (uchwała Nr ZO 70/18/26u ) producentowi zarzucono naruszenie art. 2 ust. 1, art. 4 i art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy tj. działanie bez zachowania należytej staranności, wbrew dobrym obyczajom, bez poczucia odpowiedzialności społecznej oraz niezgodne z zasadami uczciwej konkurencji, a ponadto umieszczenie w reklamie treści dyskryminujących, nadużycie zaufania odbiorcy oraz wykorzystanie braku doświadczenia lub wiedzy odbiorcy. Osobą skarżąca podniosła w skardze, że reklama w formie wideo zamieszczona na platformie ipla jest skierowana wyłącznie do kobiet, co sugeruje, że tylko tę grupę dotyka problem otyłości, a dodatkowo reklama wywiera na kobietach presję odnośnie ich szczupłego wyglądu, powielając szkodliwe dla społeczeństwa stereotypy. Według osoby skarżącej reklama propaguje szkodliwe dla zdrowia zachowania w postaci szybkiego odchudzania się. W odpowiedzi na powyższe zarzuty Spółka zapewniła, że nie chciała nadużyć zaufania konsumentów ani ich ewentualnej niewiedzy, a w samej reklamie nigdzie nie pada sformułowanie sugerujące, że jedyną grupą, do której skierowane są produkty wspomagające odchudzanie są kobiety. Olimp Laboratories Sp. z o.o. jest wszakże producentem tego typu środków skierowanych również do mężczyzn, a skierowanie reklamy głównie do kobiet wynika ze specyfiki reklamowanego produktu, który dedykowany jest wyłącznie kobietom. Ponadto, Składniki Therm Line Fast zostały dobrane w taki sposób, aby wspomagać naturalny metabolizm organizmu a w reklamie nie znalazły się elementy sugerujące nagły lub w nienaturalny sposób natężony proces odchudzania. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy, jak już wspomniano we wstępie artykułu, podzielił częściowo argumentację obu stron, dopatrując się w reklamie naruszenia norm dotyczących nadużycia zaufania odbiorcy i wykorzystywania braku jego doświadczenia lub wiedzy, w postaci zakresie zawartych w reklamie kategorycznych stwierdzeń typu: „bo odchudzanie powinno być szybkie i skuteczne” i wizualizacji odchudzania z rozmiaru „XXL do S “. W pozostałym zakresie skarga została oddalona.
Zbliżone zarzuty padły pod adresem reklamy radiowej innego produktu z linii Therm Line (uchwała Nr ZO 69/18/25u). Skarżona reklama przedstawiała rozmowę kobiety z ekspertem Therm Line w odchudzaniu, w której ten ostatni zapewniając o skuteczności produktu powoływał się na badania przeprowadzone na grupie kobiet. Według osoby skarżącej postawienie mężczyzny w roli eksperta sugeruje brak kompetencji kobiet oraz stawia je w pozycji podległej mężczyznom. Jednak największą nieprawidłowość reklamy osoba skarżąca upatruje w odnoszeniu się w przekazie reklamy do kobiet jako ogółu, co stwarza wrażenie, jakby problem odchudzania dotyczył jedynie kobiet. W świetle powyższych argumentów arbiter – referent: wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji, a także wniósł o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy tj. zakazem przedstawiania w reklamach treści dyskryminujących. Z powyższymi zarzutami nie zgodził się producent suplementu diety Therm Line, który przekonywał, że z samego faktu wypowiadania się mężczyzny na temat środka wspomagającego odchudzanie przeznaczonego dla kobiet, nie wynika dyskryminujący charakter reklamy a wybór eksperta płci męskiej miał charakter przypadkowy. Ekspert marki Therm Line obiektywnie wypowiada się jedynie o jakości i termogenicznym działaniu Therm Line oraz badaniach przeprowadzonych na kobietach, które spożywały ten produkt. Są to jedynie wypowiedzi informacyjne, pozbawione jakiejkolwiek treści oceniającej czy piętnującej kobiety. Przedstawiciel spółki odniósł się także do wcześniej już przedstawionej skargi na reklamę produktu Therm Line Fast, w której to wybór eksperta płci męskiej nie spotkał się z krytyką, co miałoby sugerować nadzwyczajną wrażliwość osoby skarżącej. Dodatkowo, badania, na które powołano się w reklamie zostały opublikowane na stronie internetowej, co stworzyło powszechną możliwość zapoznania się z ich wynikami. Po analizie argumentów obu stron, Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy postanowił o oddaleniu skargi, ponieważ w reklamie dochowano należytej staranności a reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i nie zawiera treści dyskryminujących kobiety.
Zarzut działania bez należytej staranności, wbrew dobrym obyczajom, bez poczucia odpowiedzialności społecznej oraz wbrew zasadom uczciwej konkurencji (art. 2 ust.1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz nadużycia zaufania odbiorcy albo wykorzystywania jego braku doświadczeniu lub wiedzy (art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy) był też przedmiotem uchwały Zespołu Orzekającego Komisji Etyki Reklamy Nr ZO 68/18/06o w sprawie reklamy radiowej produktu Riposton. Riposton jest środkiem spożywczym specjalnego przeznaczenia medycznego do postępowania dietetycznego we wszelkich stanach odwodnienia organizmu produkowanym przez Aflofarm Farmacja Polska Sp. z o.o. Skarga wskazywała, że reklama jest nieodpowiedzialna społecznie, gdyż sugeruje możliwość spożywania alkoholu bez szkodliwych dla zdrowia skutków. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy odrzucił jednak skargę ze względu na brak treści reklamy naruszających wyżej wymienione normy Kodeksu Etyki Reklamy.
Ewentualne nieprawidłowości w reklamach kosmetyków stały się przedmiotem rozważań Zespołu Orzekającego Komisji Etyki Reklamy w sprawie reklamy szamponu DX2 (Uchwała Nr ZO 67/18/05o), w sprawie reklamy telewizyjnej żelu Aromactiv (Uchwała Nr ZO 66/18/04o), w sprawie reklamy radiowej lakierów hybrydowych marki Silcare (Uchwała Nr ZO 61/18/21u) oraz w sprawie reklamy internetowej produktu kosmetycznego marki Indigo (Uchwała Nr ZO 54/18/14u).
Skarga w sprawie reklamy szamponu DX2 dotyczyła zarzutów przedstawionych w skardze opisanej powyżej i dodatkowo, naruszenia art. 10 ust. 1 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy, który stanowi o wprowadzaniu odbiorcy reklamy w błąd w stosunku do istotnych cech, w tym właściwości, składu, metody, daty produkcji, przydatności, ilości, pochodzenia reklamowanego produktu. Zespół Orzekający oddalił jednak skargę z racji na brak dowodów popierających twierdzenia skarżącego o braku właściwości szamponu, o których zapewniano w reklamie.
Takie same zarzuty padły pod adresem reklamy radiowej lakierów hybrydowych marki Silcare oraz w sprawie reklamy internetowej produktu kosmetycznego marki Indigo. W przypadku lakierów Silcare skarga została uwzględniona w zakresie naruszenia art. 2 ust.1, art. 8 i art. 10 ust. 1 lit. a Kodeksu Etyki Reklamy . Zespół Orzekający zauważył, że zawarte w reklamie kategoryczne stwierdzenia typu „nie uczula”, „bezpieczny skład”, zgodnie z postulatem osoby skarżącej, powinno zostać poparte badaniami lub dowodami. Silcare nie przedstawił wszakże żadnych badań na poparcie twierdzeń, że produkty do wykonywania manicure hybrydowego innych marek powodują reakcje alergiczne osób z nich korzystających, podczas gdy reklama sugerowała, że produkty marki Silcare, jako jedyne na rynku, takich reakcji nie wywołują. Spółka nie przedstawiła również dowodów popierających rzekomą przewagę marki Silcare nad produktami innych marek dostępnymi na rynku, pomimo, że takie zapewnienia padły w reklamie. W odpowiedzi na skargę przedstawiciel SILCARE sp. z o.o. sp. k zasugerował, że skarga prawdopodobnie pochodzi od rynkowego konkurenta spółki, co stanowi obejście właściwego trybu postępowania przewidzianego dla przedsiębiorców, opisanego w punkcie 1.9. w zw. z 1.11. Regulaminu rozpatrywania skarg, który stanowi podstawę postępowania przed Komisją Etyki Reklamy. Zdaniem przedstawiciela spółki reklama lakierów Silcare nie spełnia wymogów definicji reklamy wprowadzającej w błąd zawartej w dyrektywie 2006/114/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 12 grudnia 2006 r. dotycząca reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej, w myśl której reklama wprowadzająca w błąd oznacza każdą reklamę, która w jakikolwiek sposób, w tym przez swoją formę, wprowadza lub może wprowadzić w błąd osoby, do których jest skierowana lub dociera, i która, z powodu swojej zwodniczej natury, może wpłynąć na ich postępowanie gospodarcze lub która, z tych powodów, szkodzi lub może szkodzić konkurentowi. Ponadto, przedstawiciel Silcare podnosił, że reklama została opracowana w dobrej wierze w oparciu o obowiązujące przepisy prawa, a ocena dopuszczalności zawartych w reklamie oświadczeń winna opierać się na wadze dowodów wszystkich dostępnych badań, danych i informacji, w zależności od charakteru oświadczenia i aktualnej wiedzy ogólnej użytkowników końcowych. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy nie przychylił się jednak do tej argumentacji.
Brak naruszeń powyższych norm stwierdzono w sprawie reklamy internetowej produktu kosmetycznego marki Indigo Nails Sp. z o.o. Sp. k. W tym przypadku zespół orzekający zasugerował jedynie aby doprecyzować w reklamie informację, iż reklamowany produkt jest produktem kosmetycznym, co zdaniem osoby skarżącej stanowiło, w skutek zabiegów metaforycznych użytych w reklamie, kwestię budzącą wątpliwości. Na zdjęciach reklamujących produkt Indigo Protein Base posłużono się wszakże rekwizytami które kojarzą się jednoznacznie z medycyną – kitlem lekarskim, stetoskopem oraz lampą operacyjną. Według osoby skarżącej, sugerowało to, że Indigo Protein Base, jest produktem leczniczym. Przedstawiciel marki zapewnił jednak, że użycie rekwizytów kojarzących się z medycyną nie miało na celu wprowadzenia konsumentów błąd. Skarżone zdjęcie zostało zamieszczone w odrębnej zakładce produktu – bazy proteinowej marki Indigo – wraz z innymi zdjęciami oraz opisem właściwości produktu. Metafora znajdowała więc bezpośrednie wyjaśnienie dla potencjalnego konsumenta w opisie produktu, a treść opisu nie sugerowała leczniczych właściwości produktu. Zdaniem osoby skarżącej w reklamie niewłaściwie posługiwano się określeniem „Najlepszy produkt 2016” w stosunku do Indigo Protein Base. Ten zarzut również został podważany przez przedstawiciela Indigo Nails Sp. z o.o. Sp. k., który przytoczył nagrody przyznane Indigo Protein Base przez redakcje magazynów branżowych.
Skarga dotycząca reklamy produktu Aromactive, pomimo, że została oparta na naruszeniu, wielokrotnie przytaczanego już w niniejszym tekście, art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy ma nieco odmienny charakter od przedstawionych dotychczas skarg. Wątpliwości w niej zawarte nie dotyczą właściwości produktu zawartych w reklamie, a odnoszą się do błędnej formy gramatycznej użytej w wierszyku promującym żel Aromactive. Pojawia się w nim sformułowanie, że Aromavtive jest ulubieńcem wszystkich „brzdący”, a tak rażący błąd fleksyjny jest, zdaniem skarżącego niedopuszczalny, ze względu na przyjęte zasady etyki zawarte w Kodeksie Etyki Reklamy. Zdaniem Zespołu Orzekającego Komisji Etyki Reklamy reklama nie była prowadzona z należytą starannością, co uzasadnia pozytywne rozpatrzenie skargi i rekomendację modyfikacji reklamy w zaskarżonym zakresie.
W trzech badanych przypadkach zgodności reklamy leków z zasadami Kodeksu Etyki Reklamy – sprawa reklamy telewizyjnej probiotyku Enterol (Uchwała Nr ZO 14/18), sprawa reklamy zewnętrznej leku Posterisan (Uchwała Nr ZO 13/18) i sprawa reklamy telewizyjnej produktu leczniczego Pikopil (Uchwała Nr ZO 128/17) – Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy nie podzielił wątpliwości skarżących co do uchybień postanowieniom Kodeksu Etyki Reklamy. W przypadku pierwszej z wymienionych reklam wątpliwości skarżącego powstały na gruncie prezentowania przez reklamę sytuacji, w której samolot pasażerski jest pilotowany przez osobę chorą oraz zasięgania informacji z zakresu zażywania probiotyków bez wcześniejszej konsultacji z lekarzem a opierając się jedynie na informacjach uzyskanych od współpracownicy (w tym wypadku stewardessy). W pisemnej odpowiedzi na skargę przedstawiciel BIOCODEX Polska Sp. z o.o., będącego producentem wspomnianego probiotyku, rozwiał wątpliwości skarżącego odnośnie stanu zdrowia i zachowania pilota, wyjaśniając, że pilot we wspomnianej reklamie, wbrew interpretacji skarżącego nie zasięga opinii stewardessy w kwestiach medycznych, a prosi ją jedynie o przypomnienie za kilka godzin o konieczności zażycia probiotyku, który przyjmuje w związku z dolegliwościami niestanowiącymi zagrożenia dla bezpieczeństwa pasażerów. W związku z powyższymi wyjaśnieniami kwestii wątpliwych Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy oddalił skargę.
Skarga w sprawie reklamy leku Posterisan, będącego lekiem na hemoroidy, dotyczyła graficznej formy reklamy, w której to pojawił się motyw „pupek” humorystycznie przedstawiający problem dolegliwości jaką są hemoroidy. Według osoby skarżącej, reklama naruszała powszechnie rozumiane zasady dobrego smaku i wzbudza w odbiorcy wulgarne skojarzenia. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy nie stwierdził jednak w tym przypadku naruszeń art. 2 ust.1 i art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy i oddalił skargę.
Naruszenia nakazu działania z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) dotyczyła również skarga w sprawie produktu leczniczego Pikopil. Skarżącego oburzyło hasło promujące lek pobudzający wypróżnianie oraz pora emisji reklamy. W jego mniemaniu reklama zniechęca do ogólnego oglądania telewizji oraz reklam przez co szkodzi również stacji na której jest emitowana i innym reklamom niekoniecznie o takiej niesmacznej tematyce. Spółka Nord Farm sp. z o.o. przyznała, iż z racji przeznaczenia produktu Pikopil, prowadzona reklama dotyka trudnego (i wciąż powszechnie uznawanego za wstydliwy), tematu problemów gastrycznych, w tym zaparć. Zwrócono także uwagę, że w przypadku skargi, wątpliwości budzi temat reklamy, co nie stanowi podstawy do analizy reklamy pod kątem jej niezgodności z postanowieniami Kodeksu Etyki Reklamy. W reklamie temat został przedstawiony w sposób subtelny, bez użycia niewłaściwego czy wręcz wulgarnego słownictwa. Tak samo wizualny aspekt reklamy nie wprawiał odbiorcy w zniesmaczenie. W cenie spółki, fakt, że podmiot nie boi się dotykać trudnej tematyki, zwłaszcza w obliczu tego, iż jest ona bliska wielu osobom stanowi o odpowiedzialności społecznej spółki. Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy postanowił więc oddalić skargę.

1Komisja Etyki Reklamy (KER) jest organem rozstrzygającym o zgodności przekazów reklamowych z Kodeksem Etyki Reklamy. W skład KER wchodzi 30 arbitrów powoływanych przez przedstawicieli trzech środowisk związanych z reklamą: reklamodawców, media oraz agencje reklamowe


Autor: Wiktoria Stańczuk – Kancelaria KONDRAT i Partnerzy
KONDRAT i Partnerzy biuro@kondrat.pl

źródło zdjęcia: https://pixabay.com/pl

Holler Box